Реклама напольных покрытий

задача

Считается, что создание интернет-магазина – дорогое удовольствие, растянутое во времени. Сначала платишь за разработку, а затем закладываешь срок на запуск от полугода и большие бюджеты на продвижение, чтобы привести покупателей и выйти в топ Яндекса или Google. Однако истории успеха проектов, созданных на готовых решениях Аспро, убеждают в обратном. Один из таких примеров – интернет-магазин напольных покрытий My-Step.ru, которому мы помогали с запуском и адаптацией под тематику.  

Проект

My-Step.ru – интернет-магазин напольных покрытий в Москве. В интернет-магазине представлен большой выбор эксклюзивных брендов, а также пол собственной торговой марки MY STEP. У интернет-магазина есть свой шоурум, расположенный в центре дизайна ARTPLAY. Там каждый покупатель может «пощупать» пол перед покупкой.

• Запуск – сентябрь 2016 года
• Создан на основе готового решения для 1С-Битрикс Аспро: Маркет
• 4 000 артикулов напольных покрытий в каталоге. 

Работа команды Аспро с My-Step.ru началась с первого дня существования проекта и продолжается до сих пор. В качестве основы было выбрано одно из наших топовых готовых решений – универсальный интернет-магазин Аспро: Маркет с горизонтальным меню и всем необходимым для быстрого запуска без лишних трат. 

Игорь А., создатель My-Step.ru: «Мы искали возможность выйти на ecommerce-рынок, чтобы привлечь новых розничных и оптовых клиентов. Проанализировав различные CMS, поняли, что оптимальной для e-commerce является платформа 1С-Битрикс. Тем более, на Маркетплейсе есть готовые интернет-магазины. Пришли к выводу, что Аспро: Маркет – хорошее универсальное решение, которое нам подойдет на начальном этапе».

Особенности

После запуска проекта стало ясно, что на сайте не хватает деталей, которые помогут посетителям с выбором паркета или ламината. Было решено доработать решение, чтобы адаптировать интернет-магазин под тематику – напольные покрытия.  Перед нами стояло 4 задачи: доработать карточку товара, помочь покупателям рассчитать точное количество ламината и сориентироваться в ассортименте, а еще – увеличить отдачу от рекламы и SEO. 

 Задача: доработать карточку товара под специфику бизнеса

При выборе напольного покрытия существует множество подводных камней. Например, не все знают, что при расчете метража нужно учитывать запасы на подрезку, причем величина этого запаса варьируется в зависимости от способа укладки. Чтобы облегчить покупателям жизнь, добавили на карточку товара отметку о запасе на подрезку при диагональной укладке и прямой укладке, а также информацию о минимальном заказе.

Задача: добавить калькулятор расчета количества упаковок ламината

Чтобы помочь покупателям понять, сколько упаковок ламината понадобится под тот или иной метраж, разработали и внедрили на каждую страницу компактный калькулятор.  Он показывает, сколько упаковок товара необходимо с учетом рекомендаций по запасам на подрезку, и в зависимости от метража выводит итоговую стоимость.

Задача: помочь покупателям сориентироваться в широком ассортименте 

При выборе ламината многие покупатели ориентируются на страну-производителя. Обычно ищут качественный и недорогой европейский ламинат. Премиум-сегмент представлен коллекциями паркета.  Мы добавили в умный фильтр иконки в виде флагов стран-производителей. Теперь покупателям будет еще легче ориентироваться в большом ассортименте интернет-магазина!  

Задача: увеличить отдачу от рекламы и SEO

Повышать конверсию и продажи – цель любого интернет-магазина. Чтобы реклама и SEO My-Step.ru были еще эффективнее, мы разработали и внедрили конструктор посадочных страниц. С его помощью можно создавать лендинги для популярных категорий и под конкретные рекламные кампании.

Каталог с системой посадочных страниц по популярным категориям

Разработка посадочных страниц – это услуга в виде продукта, созданная нами специально для интернет-магазинов на наших же готовых решениях. My-Step.ru был одним из первых проектов, для которого мы разработали конструктор посадочных страниц, который позволяет создавать неограниченное количество лендингов с любыми подборками товаров.

На лендингах для My-Step.ru размещены баннеры, список товаров, текстовый блок, форма обратной связи и список популярных разделов. Также мы добавили блок с тизерами преимуществ. На некоторых посадочных в него вынесены преимущества интернет-магазина – гибкие способы оплаты, возврат товара в течение 7 дней, доставка по Москве и МО. На других – преимущества напольных покрытий: быстрая укладка, способность выдержать высокие нагрузки. 

Сотрудники интернет-магазина могут самостоятельно создавать неограниченное количество лендингов прямо в админке сайта и без программиста.

 В проекте для My-Step.ru посадочная страница дает прямой ответ на запрос пользователя. Если он ищет дешевый ламинат, то при переходе по ссылке увидит подборку товаров, которая соответствует этой характеристике. Можно объединить товары по стране-производителю и техническим характеристикам – например, создать посадочные под запросы «немецкий ламинат» или «бежевый ламинат».  

Посадочные страницы могут увеличить конверсию интернет-магазина до 7%. Бонусом дают экономию на рекламе, повышение продаж и увеличение отдачи от SEO. Их потенциал для My-Step.ru будет ясен в перспективе, но положительные результаты уже видны даже с учетом новых алгоритмов Яндекса.

Игорь А., создатель My-Step.ru: «Мы уже протестировали варианты, которые нам настраивали в Аспро, и довольны результатом. У нас улучшились поведенческие факторы, увеличилось количество просмотров и время, проведенное именно на посадочных страницах. Тематика напольных покрытий в Москве довольно перегретая, клики относительно дорогие, поэтому посадочные страницы дают хороший бонус в виде органического трафика».

Итоги

Работа с My-Step.ru началась меньше года назад. За это время у нас получилось именно то, что хотел получить клиент – удобный сайт, который продает напольные покрытия. Кроме того, интернет-магазин попал в топ-10 Яндекса по некоторым коммерческим запросам благодаря грамотной работе с контентом, адаптации сайта под тематику и возможностям решения для SEO-продвижения – гибким настройкам и чистой микроразметке.   

Игорь А., создатель My-Step.ru: «В SEO существует внешняя оптимизация, основанная на линк-билдинге – то есть, покупке качественных ссылок на тематических сайтах с высоким ТИЦ. Вы наращиваете ссылочную массу и якобы лучше ранжируетесь в поисковиках. В нашем случае это Яндекс и коммерческие запросы.

Как правило, чем выше ТИЦ, тем выше цена за вечную ссылку. Считается, что для того, чтобы быть в топе, нужно покупать кучу ссылок за баснословные деньги. В нашем случае этот миф разрушен: мы заплатили только 14 500 рублей за одну ссылку в Яндекс.Каталоге и менее чем за год мы вошли в топ-10 по коммерческим запросам нашего региона – Москве и Московской области. Наши самые молодые конкуренты работают с 2012 года, в топе есть интернет-магазины, работающие с 2004-го, а наш домен зарегистрирован в апреле 2016-го! А ведь именно возраст домена напрямую влияет на ранжирование в выдаче».

Краткие выводы

• К созданию интернет-магазина нужно подходить грамотно. Готовые решения не уступают индивидуальной разработке и позволяют быстро запустить интернет-магазин и начать продажи. Разработка простого интернет-магазина в Москве стоит от 150 000 р. и занимает 3 месяца и больше. Если запускать проект на готовом решении, получите действующий сайт уже через 1 месяц.
• Развивайте свой проект. Загрузить каталог и запустить сайт недостаточно. Улучшайте свой интернет-магазин, работайте с контентом, совершенствуйте SEO, делайте его приятным для пользователя, и тогда путь в топ будет короче.
• Не бойтесь доработок, чтобы адаптировать универсальный интернет-магазин под вашу тематику. Калькулятор, отметки на карточке товара с допусками, умный фильтр, посадочные страницы сделают ваш интернет-магазин ближе к покупателю и повысят конверсию.
• Посадочные страницы в каталоге товаров нужны всем, кто хочет увеличить отдачу от рекламы и получить больше органического SEO-трафика. На эту страницу вы можете «посадить» бренд или подборки товаров, которые отвечают определенным характеристикам. Кроме того, посадочные страницы помогают пользователю сосредоточиться на выборе товара и подвести его к покупке.
• Как и весь контент, посадочная страница должна отвечать интересам пользователей. Создавайте страницы под конкретные запросы и обеспечивайте точное вхождение.  Это увеличит конверсию вашего интернет-магазина и сэкономит бюджет на продвижение.

Действующий сайт: my-step.ru Создан на основе готового интернет-магазина Аспро: Маркет Адаптация и доработки: компания Аспро

Обсуждение

Оформление мест продаж напольных покрытий

Сегодня практически в любом крупном магазине или торговом центре наше внимание привлекают красочные дисплеи, рекламные боксы, украшенные иллюминацией и яркими полиграфическими плакатами. И чем оригинальнее конструкция, чем интереснее дизайн стенда, тем выше его эффективность.

Стимулирование сбыта при этом происходит по стандартной схеме. Цепочка участников данного процесса такова: производитель — оптовый продавец — розничный продавец — конечный потребитель. Определяющую роль в создании концепции для продвижения товара играет специфика компании.

Оптовые продавцы не работают напрямую с конечным покупателем, этот бизнес рассчитан на специалистов-профессионалов. Здесь стоит задача донести до заказчика определенную информацию, чтобы тот сделал разумный выбор товара из широкого ассортимента.

Прежде всего, мелкооптовых и розничных продавцов интересуют технические характеристики продукта, его цветовая гамма, дизайн и качество. Также для потенциальных клиентов полезными будут некоторые виды маркетинговых исследований, сравнительный анализ конкурирующих продуктов, оценка новых тенденции на рынке.

Для конечного потребителя подобного рода информация менее интересна. Работа с конечным потребителем — это приоритет розничных точек, поэтому в вопросе POSM у них больше опыта. Как правило, розничный покупатель выбирает на ощущениях, глубоко не разбираясь в качественных характеристиках товара и не являясь экспертом в области его производства.

Действительно, зачастую для розничного покупателя важнее ощущение, эмоции, которые вызывает в нем тот или иной продукт. В наше время, при огромном разнообразии запатентованных фирменных знаков, покупатель больше ориентируется на собственную интуицию и на свои пять чувств — зрение, слух, обоняние, вкус, осязание. Именно поэтому формирование у покупателя положительных эмоциональных ассоциаций с брендом — наиболее эффективное оружие современного маркетинга.

На сегодняшний день самый распространенный способ представления линолеума — «живые рулоны», тогда как ламинат и паркетная доска представлены не только товаром, но и на дисплеях. Все большее число розничных точек отдает предпочтение дисплеям, дисплейным программам или шоурумам, так как это позволяет на малой площади выставить максимально возможный ассортимент. В то же время около 50 % продаж покрытий для общественных помещений также осуществляется с дисплеев или в шоурумах магазинов. Туда приходят конечные потребители, архитекторы, дизайнеры, строители, — все, кто заинтересован.

Розница — основное звено в маркетинговой цепочке стимулирования потребительского спроса, это широкое поле для битвы за внимание покупателя. Оформление шоурумов, изготовление фирменных дисплеев, рекламная полиграфия, — все это дает возможность максимально эффективно представить фирменную продукцию и в короткие сроки повысить уровень продаж.

Пример из практики

Массивная доска из ценных пород древесины — это долговечное покрытие, которое используется как в жилых помещениях, так и коммерческих. Данный материал прекрасно подходит как для гостиных и спален, так и для ресторанов и офисных помещений. К выбору данного продукта покупатель подходит взвешенно и обдуманно, каждая мелочь должна быть учтена при покупке, так как это выбор на полвека вперед. Покупателю необходима грамотная консультация продавца, совет дизайнера, и собственный выбор. Предпочтительнее для покупателя консультация в розничном магазине, где к нему будет проявлен индивидуальный подход. Здесь он может посмотреть образцы массивной доски, подобрать цвет тонировки, который будет соответствовать выбранному интерьеру, рассмотреть структуру древесины, ознакомиться с новинками, представленными на фирменных стендах, полистать каталоги производителя.

Ламинат в России — это преимущественно бытовое покрытие. Соответственно, основной канал сбыта — розничные продажи. Поэтому дизайн мест продаж — это то, с чего все начинается: все эти «реки» ламината складываются из отдельных мест продаж, и каждые 10 квадратных метров покрытия, представленные в торговом зале, выливаются в нечто большее. От того, насколько грамотно оформлено место продаж, как продукт подан, что может сказать о нем консультант, напрямую зависит успешность продаж в данной торговой точке.

Современные маркетологи выделяют два вида рекламных технологий — ATL и BTL. BTL-реклама направлена на взаимодействие с потенциальными клиентами, и одной из основных ее составляющих являются POS-материалы.

Оформление мест продаж: POS материалы

POS материалы — Point of Sales Materials — это средства оформления мест продаж, задача которых заключается в продвижении определенного продукта или группы товаров в торговой точке. Основная отличительная особенность POS материалов заключается в том, что они не просто привлекают внимание и информируют потребителя, как другие виды рекламы, но побуждают совершить покупку «здесь и сейчас». Кроме того, располагаясь непосредственно в местах продаж, они не воспринимаются покупателями как реклама, скорее — как фирменная презентация товара или «красивая обертка». Такая неагрессивность рекламы, как не парадоксально, определяет ее высокую эффективность.

Виды POS материалов

К POS материалам относятся дисплеи, дегустационные и рекламные стенды, информационные стойки, диспенсеры, буклетницы, щиты, плакаты и иные виды рекламного оборудования. Оригинальность, креативный подход к представлению своего товара и своей марки — один из ключевых факторов активных продаж в конкретной торговой точке. Поэтому все чаще производители останавливают свой выбор на нестандартном торговом оборудовании и демонстрируют находчивость в оформлении мест продаж.

Дизайн

Для того чтобы РOS материалы в торговых точках обладали наибольшей эффективностью (способствовали повышению узнаваемости бренда и стимулировали рост продаж), дизайн торгового оборудования должен быть разработан по всем правилам маркетинга, с учетом специализации компании, особенностей презентационного материала и эргономики пространства торгового зала.

В мерчендайзинге важна последовательность коммуникаций, то есть в рамках целостной рекламной концепции значение имеет все: дизайн фирменного стенда, образцы продукции, наклейки на образцы, рекламные плакаты, выкладка товара и прочее. Оценить эффективность такой системы легко — грамотно оформленный стенд привлекает интерес покупателя сразу при входе в магазин, или же переключает внимание, отвлекая от продукции компании-конкурента.

Относительно молодой российский рынок напольных покрытий только накапливает опыт в оформлении мест продаж. В этом плане он отстает от мерчендайзинга рынка FMCG на несколько лет. В арсенале дизайнеров POS материалов — широкие возможности колористики, качественная современная полиграфия, высокие технологии производства торгового оборудования. Нестандартное сочетание материалов, яркие фирменные цвета, читаемый логотип компании, — все это инструменты ассоциирования, способствующие узнаваемости бренда. Для изготовления POSM используются самые разные материалы: пластик, дерево, стекло, алюминиевые профили. Тип конструкции также варьируется в зависимости от задач и специфики образцов продукции.

Обычно производители заказывают дисплеи на аутсорсинге. Однако ведущие игроки рынка зачастую собственными силами разрабатывают дизайн конструкции, элементы декора и полиграфии таким образом, чтобы демонстрационное оборудование «работало» на целевую аудиторию и максимально выгодно представляло рекламируемый товар.

Существует разный уровень качества продукта и разный уровень цен. Дорогостоящее оборудование для дешевого материала, во-первых, неоправданно дорого, а, во-вторых, оно может «отпугнуть» потребителя, на которого рассчитан этот дешевый материал. И наоборот: стенд, сделанный из дешевого материала, без нужного освещения, дизайна и информации, для элитных покрытий, на мой взгляд, работать не будет. Потребитель привык к определенному уровню товара и определенному уровню представления этого товара.

Как правило, места продаж оформляются по определенным стандартам. Все красивое и дорогое сделано из дерева и стекла, с уникальным дизайном. Это сразу «отсекает» людей, которые не готовы платить за продукт, представленный так роскошно.

С точки зрения разделения по ценовым сегментам, не всем продуктам уделяется одинаковое внимание. Считается, что дешевому покрытию не нужен особый «антураж», — человек с ограниченным бюджетом сам найдет то, что он хочет, и как бы консультант его не уговаривал купить что-то более дорогое и красивое, покупатель не отступит от своей первоначальной цели. Возможно, это не верный подход. Любой хороший продавец скажет, что продать можно все, что угодно, и даже не владея большими средствами, человек купит то, что ему красиво подано.

В большинстве случаев POS материалы являются эффективными, если выполнены следующие условия: оригинальный дизайн, удобство эксплуатации, информативность. Такие POSM, действительно, способны решать поставленные маркетинговые задачи — рост продаж в данной торговой точке, повышение узнаваемости бренда.

Фирменные дисплеи

Фирменные дисплеи — основной вид POSM для рынка напольных покрытий. Конструкции фирменных и выставочных стендов у разных производителей схожи, они могут лишь немного варьироваться и по-разному называться. Каковы же преимущества данного вида представления продукции? В настоящее время, когда на одной площади нужно разместить максимальное количество товаров для удобства потребителя, а площадь не «резиновая», — прекрасным решением могут стать выставочные стенды и оборудование.

Фирменные дисплеи или стенды — эффективный способ привлечения внимания потребителя к продукту. Дисплей предусматривает не только выкладку продукции, он также обычно снабжен баннерами, шелфтокерами с рекламной или технической информацией. Иногда для того, чтобы подчеркнуть некоторые особенности, эксклюзивность презентуемого товара, на дисплеях устанавливают подсветку.

Стенд, в первую очередь, должен быть ярким и привлекать внимание. Все образцы должны быть доступными и с понятными техническими характеристиками. К слову, пройдя по одному из московских строительных рынков, был неприятно удивлен беспечностью двух столичных компаний, которые, поставив выставочные стенды с образцами линолеума и ковролина, откровенно их запустили. Образцы валялись вокруг, а те, которые находились в ячейках, были потрепаны и не совсем чистые. Конечно, подходить к такому товару у людей желания не было. Стенд попросту занимал место, а компания впустую платила за используемую площадь.

К вопросу разработки фирменных дисплеев ведущие производители напольных материалов подходят со всей ответственностью. Очень важен единый концепт стендов, к примеру модульная дисплейная система. Преимущество модульной системы заключается в том, что магазин может выборочно подходить к выставке товара на своей площади, то есть может поставить только модуль ламината, или только модуль паркета, или все сразу. Фирменные дисплеи — своего рода мини-выставка продуктов компании. Преимущества такого вида представления товара очевидны — возможность выделить свой продукт из ассортимента торговой точки, подчеркнуть его уникальные качества, оперативно повысить объем продаж.

Преимущество, в первую очередь, для самого производителя. Основная задача фирменного дисплея — «раскрутить» торговую марку. Покупателю самостоятельно сложно разобраться в качестве товара. Поэтому презентацию товара следует сделать яркой и понятной. Если есть возможность инвестировать средства в дизайн мест продаж, то, конечно, имеет смысл развивать и рекламировать свой бренд. Но при этом нужно четко понимать, что ты хочешь презентовать под этим брендом — отдельную товарную группу или несколько направлений, то есть разработка POSM — это серьезный плановый процесс, иначе зачем инвестировать средства впустую, без результата?

Успешно продвигать свой товар возможно и при скромном бюджете, главное — квалифицированный подход. Разработка РОSM — это дело профессионалов, владеющих не только подробной информацией о продвигаемом продукте, но и глубокими знаниями в области маркетинга и психологии рекламы. Не только производители напольных материалов озабочены тем, как эффектнее представить свою продукцию, но и наиболее грамотные продавцы-дистрибьюторы отдают сегодня должное внимание оформлению мест продаж.

По теме: Специфика оформления мест продаж в российских магазинах Секреты продаж напольных покрытий